２５年潜水可能原潜と消費社会の神話と構造

広告はおそらく現代のもっとも注目すべきマス・メディアである。広告は個別的なモノにつ
いて語りながら、実質的にはあらゆるモノを礼讃し、個別的なモノや商標を通して総体としてのモノ、モ
ノと商標の総和としての世界について語っているわけだが、同様に個別的消費者を通して全消費者に、ま
た全消費者を通して個別的消費者に狙いをつける。こうして広告は、総体としての消費者なるものをでっ
ちあげ、マクルーハン的な意味で、つまりメッセージのなかに、とりわけメディアそのものとコードのな
かにはじめから伏在している共犯と共謀の関係を通じて、消費者を部族のメンバーのような存在にしてし
まう。広告のイメージや文章はその都度すべての人びとの同意を強要する。彼らは潜在的にそれらを解読
することを求められている。いいかえれば、彼らはメッセージを解読しっつ、メッセージが組みこまれて
いるコードへの自動的同化を強制されているのである。

「メディアが（中略）ある記号を他の記号へ、あるモノを他のモノへ、ある消費者を他の消費
者へと順番に指示する」というメッセージの組織的生産、要するに口コミが広告の１つとして定義されて
いるわけですが、今後は広告自体の口コミがWeb広告の世界では広がっていくのではないかと推測します。